Маркетинг как интегративная функция управления организацией

Филип Котлер [32] выделяет пять концепций управления маркетингом:

• концепцию совершенствования производства, утверждающую, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене; более благосклонны к продукции высшего качества с лучшими эксплуатационными характеристиками;

• концепцию интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что для обеспечения необходимых объемов продаж требуются активная реклама и дополнительное стимулирование потребителей со стороны продавцов;

• концепцию маркетинга, в соответствии с которой залогом успеха фирмы является правильное определение нужд покупателей и их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов, способом;

• концепцию социально-этического маркетинга, которая дополняет положения предыдущей такими условиями, как забота о благополучии каждого потребителя и общества в целом [32].

Концепция маркетинга организации сегодня - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Для этого необходимо:

оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса;

эффективная научно-техническая деятельность по созданию новых образцов товаров;

комбинация планирования, производства и финансирования продукции;

создание и совершенствование рациональной системы реализации продукции;

последовательное регулирование и корректирование всей производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

Сегодня успешный маркетинг - менеджмент как никогда зависит от того, настолько каждая стадия бизнеса - продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. - удовлетворяют потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом. Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на четырех главных предпосылках:

· Успех любой фирмы на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить или оплатить покупку.

· Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей - задолго до планирования производства.

· Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов.

Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

С понятием «маркетинга» связано понятие «маркетинговое мышление», которое базируется на достаточно простых постулатах:

. Фундамент прочного положения каждого товаропроизводителя основан на потребностях клиента, на учете его интересов и поведения.

. Ценность рынка выше ценности фирмы.

. Клиент заинтересован в решении проблемы.

. Масштаб и уровень качества товара (услуги) - оценка, данная ему клиентом.

. Можно пробуждать потребности, но нельзя их создавать

. Необходимо действовать, а не ждать.

Именно формирование маркетингового мышления менеджеров организации обеспечивает интеграцию маркетинга с другими функциями управления организацией.

Таким образом, маркетинг как интегрированная функция менеджмента предполагает такую организацию маркетинга на малом предприятии, которая обеспечит «осуществление запланированных мероприятий для эффективного функционирования организации на рынке». Маркетинг - центральная функция управления малым бизнесом, так как его целью является определение потребности покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей. Маркетинг в отраслях сферы малого бизнеса - комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, учитывающая отраслевые особенности и направленная на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Сегодня в условиях «выживания» предприниматели вынуждены искать скрытые резервы для создания конкурентных преимуществ. Эти резервы в большинстве своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга - товаре, цене, распределении и продвижении.